“直播一姐”薇娅试水直播卖房“赚吆喝” 业内：流量变现仍非易事
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李贝贝 上海报道
4月2日，“直播一姐”薇娅联手复地集团试水直播卖房，“叫卖”后者位于杭州的复地·壹中心公寓项目，吸引了上千万网友观看。最终，这场直播共售出835份“权益券”。尽管首次卖房的薇娅显得不够专业，这场直播也并未直接形成销售数据，但复地集团方面仍向《华夏时报》记者透露，薇娅的直播为项目案场的客流量带来了明显增长。
市场分析人士普遍认为，“地产+直播”作为特殊时期的应对策略，是房地产销售领域的新模式，未来值得探索。但目前效果尚不明显，其作用主要还是“赚吆喝”。58安居客首席房地产分析师张波认为，房地产线上化进程不可逆。但房地产交易本身受制于标的物的特点，完全线上化中短期内几乎难以实现。
853张“权益券”在线卖出
直播卖火箭第二天，“直播一姐”薇娅继续挑战更多可能。
4月2日，薇娅试水直播卖房，免费亲自为复地·壹中心公寓项目站台。观看真人直播卖货的《华夏时报》记者见识到了“流量”的力量：尽管薇娅迟到了约20分钟，但开播仅一个小时，就有近800万人进入直播间。复地产发集团方面向《华夏时报》记者提供的数据称，最终总计有1950.22万人次关注了薇娅的这场“地产首播”。
与平时坐在直播台前卖货的方式不同，此次薇娅来到复地·壹中心进行“走播”。在为观众展示项目各个空间的同时，薇娅也对安装在样板间内的餐桌、布艺沙发、折叠床、智能门锁等在内的31个家装家居类商品进行了直播售卖，诠释“所见即所得”。
直播中，薇娅没有直接卖房，而是给想要买房的消费者提供了看似颇具诱惑力的“权益券”：消费者以521元的价格购买“权益券”，凭券可享受83-84折购房优惠，并获赠两年物管服务；若不想买房，“权益券”可退款。一同出镜的项目置业顾问数次强调，该项目之前最低折扣是86折。
与人们想象中的场景不同，尽管当晚薇娅在第一时间就来到了项目样板间，但并没有立即对项目进行介绍，而是花了1个多小时卖家居产品，直到晚上21:30才正式进入“卖房时间”。作为非专业人士，薇娅也显得对项目有些不太熟悉。《华夏时报》记者注意到，在介绍项目时，薇娅出现了口误，把“交付标准”说成了“交货标准”，对于商住房没有对口学校的劣势也不太明确。当然，该项目的置业顾问全程“辅助”，在一定程度上弥补了这些缺陷。
“五四三二一，上链接！”据说薇娅的淘宝直播间每晚都犹如战场，薇娅一声令下，屏幕后上千万的“粉丝”疯狂比拼手速，以求用最优惠的价格抢到直播间售卖的商品。但眼下，对于高达数百万元的房子、数千元的芝华士沙发这种“大件”，粉丝们还会如此疯狂吗？
《华夏时报》记者看到，直播结束后，权益券共售出了853份，未售完1000份备货。而当晚一同售卖的家居商品也大部分没有售罄。不过，复地方面向《华夏时报》记者解释说，该项目可售房源有200多套，直播开始时放了500张权益券，开拍后3秒钟卖出了300张，当500张接近售罄时，又增加了500张，当晚一共销售853张，买房时先到先得。
事实上，薇娅在直播中坦言自己卖房子并不专业，对于卖房的结果也没有太多执念。“我卖房不是为了有多少成交。”薇娅称，其卖房的初衷是“希望能通过直播的方式，让更多好房子让大家知道”，更多是让房屋售卖信息透明化。
复地营销总经理陈文卿表示，复地希望做的是模式创新，参与其中的薇娅和阿里的共同诉求是模式创新优先，对真正成交多少没有具体预期。其同时向《华夏时报》记者强调，实际上薇娅直播带来的流量非常明显：从3月25日薇娅预告直播卖房开始，项目案场的客流量有了明显增长。线下最近一段时间的来访，几乎都是看了薇娅的预告来的。
直播卖房仍处“赚吆喝”阶段
尽管薇娅是首次直播卖房，但眼下这并不是新鲜事。新冠肺炎疫情之下，实现线上线下融合成为房地产行业的销售新趋势，也让“直播”成为行业在特殊时期的应对策略。疫情发生之后，不少网红、中介、房企销售人员纷纷转型成“主播”。
例如，在薇娅直播之前，复地自己的营销人员就做过直播尝试。3月8日，复地开展了“十城联动全国云看房”活动。禹洲地产相关负责人也告诉《华夏时报》记者，1月底，禹洲地产也已推出线上售楼平台、线上直播阵营、线上置业程序“禹洲买房宝”等多项举措，与多个平台联合搭建线上售楼处。仅在房天下单个平台线上售楼处，3天的累计浏览量已高达2.7万。
当然，“直播卖房”的作用目前没有想象中的那么强大。正如薇娅坦言“卖房不是为了有多少成交”，直播带货中，房地产项目的成交寥寥无几，直播卖房多数是“赚吆喝”，看多买少。《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播平台已经覆盖了全部行业，汽车、大家电、图书等行业从2019年下半年开始更是异军突起。但从成交额和渗透率前十大行业中，房地产目前还是榜上无名。
业内人士普遍表示，“直播卖房”其实主要是维护客户对项目的热度，让不便看房的客户能够更好地了解项目。但作为大宗商品，房子总价较高、差异较大，如果不去现场实地看房，可能也会面临虚假宣传、货不对板、交付质量等难题。
58安居客首席房地产分析师张波认为，房地产线上化进程不可逆，互联网正在改变房屋买卖的很多环节，线上化的过程也在不断提升用户的找房效率。但房地产交易本身受制于标的物的特点，完全线上化中短期内几乎难以实现。
“只有看得到、看得清的房源，才会真正愿意在线上进行交易。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《华夏时报》记者，大多数在售房源都是期房，即便是去售楼处看了房以后，后续也会出现不少纠纷。所以在本质上，并非是购房者对线上渠道不信任，而是不信任可能存在问题的房源。
贝壳研究院新房分析师潘浩也指出，线上营销是被逼出来的。线上化的尝试目前来看更多的意义在于聚拢人气、维持购房者与售楼处之间的联动关系。包括直播在内的线上卖房模式一定会形成线下的有力的补充，但很难形成主流的交易方式。
即使是颇为看好直播这种模式、强调要模式创新的复地也有着类似的看法。“线上更多是把项目的空间状态给到客户，但最终还是要回到线下，毕竟是大宗交易，客户必须要回到线下去完成交易闭环。”陈文卿坦言，在这个转化过程中，等待和犹豫的决策周期导致转化率不高。
责任编辑：张蓓 主编：张豫宁
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