中国市场咖啡混战 “老江湖”雀巢开始动手

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

近期，国内咖啡市场上最热闹的要数星巴克和瑞幸之战了。随着新兴品牌瑞幸咖啡叫板传统巨头星巴克，国内咖啡市场风起云涌，热闹非凡。

一边是瑞幸咖啡短短几个月间布局525家门店，并怀揣2亿美元融资，将持续推进其“无限场景(Any Moment)”战略；一边是星巴克与与阿里巴巴达成战略合作，阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等平台将与星巴克全面对接，为其提供线上入口和外卖服务。

可以预见的是，随着星巴克、瑞幸、连咖啡等选手已经就位，资本的斗兽比赛的正式开始，在中国市场上，一场关于咖啡的巨头混战已经初露端倪。

咖啡混战

最近，一份来自CBNData的《2018中国咖啡行业洞察》报告显示，中国的咖啡消费市场规模在700亿元左右，约占全球市场的0.5%。与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

势不可挡的咖啡市场发展趋势，也给老牌传统咖啡企业造成了一定的压力。

对此，作为全球最大的速溶咖啡企业，一直以来，咖啡业务都在雀巢内部占据着重要的位置，自1980年雀巢咖啡进入中国市场以来，在速溶咖啡市场上也处于绝对的领头位置。随着近年来咖啡零售门店和即饮咖啡品类的不断推陈出新，雀巢也终于按捺不住地在咖啡领域动刀了。5月23日，在天猫咖啡品类日期间，雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡，这也是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。在雀巢看来，创新正在成为公司抓住中国消费者的关键所在。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文表示：“中国是咖啡消费的潜在市场，为了应对中国市场的快速发展，品牌必须不断改变和创新，才能赢得更多消费者的偏好。果萃咖啡是雀巢中国本土自主研发的一款创新咖啡产品，专为年轻消费者打造。年轻的消费者喜欢新鲜的口味和消费体验，因此此次推出的特调系列咖啡，旨在用咖啡搭配当季最潮的口味元素，制造丰富而奇妙的多重味觉体验。”

最新购物者调研显示，口味是消费者在电商平台选择咖啡产品最重要的驱动力。根据电商2018年销售数据，多口味咖啡产品年销量增长迅猛，增幅接近70%，而中国年轻消费者最喜欢追求尝试新鲜独特的风味。

据雀巢内部人士透露，果萃咖啡上市后立刻受到市场欢迎。下一步，在今年冬天，雀巢咖啡还将推出其他结合本土特色的神秘口味。

2018年雀巢全球财报显示增长主要来自于婴儿营养、咖啡业务和烹饪品业务的创新以及电子商务领域。咖啡业务在增长中也扮演着越来越重要的角色。

葛文表示：“目前雀巢中国咖啡业务发展非常快，2018年整体保持着双位数的增长，部分品类则保持着高双位数增长，而驱动增长的引擎则来正是来自不断的创新和更好的消费者互动。”

传统咖啡的挑战

据《华夏时报》记者了解，雀巢近期对于咖啡业务动作频频，2017年9月中旬，雀巢还宣布收购Blue Bottle（蓝瓶咖啡）68%的股权，开始入局精品咖啡市场。对于雀巢来说，消费者更熟悉的是雀巢咖啡，但咖啡这一业务近年来鲜有改变。在中国，雀巢的速溶咖啡仍然是一家独大的局面，但也面临着多方面的竞争，涌现出不少速溶咖啡品牌。面对来自更多细分市场的压力，过去几个月中，雀巢也一直在调整自己的布局，例如收购了一个初创食品公司、Sweet Earth以及一家专送健康食物的外卖公司Freshly。

对于开设快闪咖啡店，葛文曾经表示，无论是以快闪咖啡店形式还是以其他形式，雀巢都是希望离消费者越近越好，非常深入地接触到他们。未来几个月雀巢会有更多市场方面的动作，大家也能看到雀巢在这方面的改变。

业内认为，中国市场的雀巢咖啡为雀巢带来了一定的业绩增长，对于雀巢咖啡来说很大的业务增长都来自于中国这个市场。

同时，也值得注意的是，虽然中国咖啡市场看上去繁荣非常，但水面下却是暗流涌动，棋差一招，就有可能粉身碎骨。去年，曾经红火一时的韩国咖啡品牌“咖啡陪你”上海投资管理有限公司正式宣布破产。要知道，这个品牌2012年4月以合资方式进入中国，巅峰时期在中国开店超600家，甚至还曾喊话“赶超星巴克”。但到2014年，情况却急转直下。咖啡陪你陷入资金断裂以及频繁关店的窘境之中。

咖啡陪你的失败案例也给其他同行敲响了警钟，未来咖啡市场还将呈现哪些新趋势和割据战？

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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