「新消费观察」中国区门店收缩，亚太总裁来救场：汉堡王密集调整能否力挽狂澜

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 北京报道

过去一年，汉堡王中国在华日子艰难度过，“吸血”加盟商、拖欠员工工资等负面声音时有传来，同时，在竞争对手大举开疆拓土加速门店拓展的过程中，汉堡王中国2024年门店却陷入萎缩。步入2025年，汉堡王在华开启了一系列动作，首先是被品牌方(Restaurant Brands International Inc.)（下称“RBI”）提前全资收回在华经营权，紧接着更改了汉堡王（中国）有限公司（下称“汉堡王中国”）负责人。

最近汉堡王中国首席执行官一职也出现变化。3月6日，有媒体报道称，RBI集团亚太区总裁Rafa Odorizzi目前暂代汉堡王中国首席执行官一职，同日，汉堡王中国相关工作人员对《华夏时报》记者确认了该消息。在洋快餐市场竞争愈发激烈的当下，已经慢竞争对手一步的汉堡王中国在新高管的带领下，要如何扭转局面，并在激烈的竞争中提升市场份额，是其需要思考的重要问题。

在华动作频频

RBI在全资持有汉堡王中国后，开启了对高层的调整动作。除了请来亚太区负责人来担任汉堡王中国首席执行官外，在此之前，汉堡王中国已经更换了董事长。天眼查显示，3月3日，汉堡王中国法定代表人由ATAKAN BOZKURT变成吕爱军，董事备案中新进吕爱军，吕爱军成为该公司法定代表人、董事长。与此同时，汉堡王中国注册资金从4.1亿美元增至4.6亿美元，同比增长12.19%。

对于后续汉堡王中国还将有哪些人事调整及发展策略等问题，汉堡王中国相关工作人员并未对本报记者给予回答。

在汉堡王中国高层变动之前，RBI拿到了汉堡王中国的全部股权。2月18日，RBI宣布，在与TFI Asia Holdings BV（下称“TFI”）及笛卡尔资本完成交易后，RBI的一家子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权，RBI正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合。“此次交易不仅标志着汉堡王将在中国市场开启激动人心的全新篇章，更进一步彰显了我们对在中国市场实现长期增长的承诺。”Rafa Odorizzi表示。

据了解，这是RBI提前从TFI手中收回汉堡王在华特许经营权，按照原计划，TFI拥有的汉堡王在华品牌经营权的期限至2032年。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析称，“汉堡王换帅与RBI提前收回汉堡王在华特许经营权息息相关，可以说RBI对汉堡王近几年在中国的表现是不满意的。”

汉堡王于1954年诞生在美国佛罗里达州，其母公司为全球最大快餐公司之一RBI，除了汉堡王，RBI旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场，2012年，TFI集团获得独家授权，开始负责汉堡王中国的特许经营业务。

饱受夹击之痛

但近两年，汉堡王在中国的发展明显陷入困顿。2024年11月，有报道称，汉堡王与加盟商之间的矛盾爆发，加盟商直指汉堡王压榨；2025年1月，有员工在小红书社交平台公开声讨汉堡王中国延迟发放工资。

此外，近两年汉堡王中国的门店拓展也明显不尽如人意。据了解，2023年汉堡王中国曾表示会开出超过200家门店，但这一目标并未达成，步入2024年，其门店又进入收缩状态。在今年2月12日的RBI财报会议上，RBI透露，2024年，RBI的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。根据年报，截至2024年底，汉堡王中国餐厅数量约1500家。

在汉堡王中国门店收缩的过程中，汉堡王的主要竞争对手们都在加速拓展门店，抢占市场。首先是同为洋快餐品牌的肯德基、麦当劳。2024年肯德基中国市场净新增门店创历史新高，达到1352家，截至2024年底，肯德基中国市场门店数量已达到11648家。截至2024年底，麦当劳中国门店数量为6820家，同比净增长917家，2025年麦当劳中国开店继续提速，目标直指新开1000家餐厅。

本土洋快餐品牌中，华莱士、塔斯汀、牛约堡等同样在快速扩张。根据窄门餐眼数据，截至2月12日，华莱士在营门店数达到19993家，塔斯汀达到9084家，2021年才成立的牛约堡，截至2月12日，门店也已突破1100家。

门店规模不占优势的汉堡王备受夹击。林岳对本报记者分析认为，“汉堡王之所以走到如今这个地步，其一是缺乏品牌运作与营销的能力，市场竞争优势一再被削弱，前有麦当劳、肯德基，后有中式汉堡、中式快餐，而汉堡王没有很好地与消费者互动，品牌声量极低；第二方面是加盟商发展乏力，运营成本过高让加盟商望而却步或无利可图。”

为了破局，汉堡王也顺应当下平价消费的风潮，走起了“降价”之路，自2024年下半年起，其打出了多套降价组合拳。例如2024年8月5日，汉堡王中国宣布汉堡进入9.9元时代，推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，后续还曾推出汉堡买一送一、5.9元小皇堡等活动；今年以来，汉堡王还推出过“周三国王日，9.9吃堡”“皇堡1+1仅19.9”等活动。但需要注意的是，持续的低价策略，又迫使汉堡王中国陷入另一个困局——如何保证加盟商的利润。

对于当下汉堡王中国现状，林岳对本报记者表示，“整体来看，汉堡王是处于内外交困的一个状态，问题也不是换掉一个高管或者特许经营商就可以解决的，急需从顶层设计，到市场运营管理落地做一个彻底的变革。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）